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    狂攬多項大獎成金投賞最大贏家,京東營銷做對了什么

    更新時間:2018-10-23點擊數:文字大?。?/SPAN>

    近日,2018年金投賞國際創意節(ROI Festival)大獎在上海揭曉,作為目前亞洲規模最大、同時也是在全球最具影響力的中國本土獎項,金投賞不僅吸引了Facebook、寶潔、雀巢、可口可樂等全球化公司參與,京東、百度、騰訊等國內互聯網巨頭也是每年的座上賓。

    其中,京東憑借“京東JOY狗年整合營銷”一舉奪得金投賞“整合傳播營銷類”全場大獎,同時憑借“京東年貨節CNY”、“動畫短片《JOY與鷺》”等作品將電視類金獎、影視后期金獎等共計15項榮譽收入囊中,堪稱本屆金投賞最大贏家。

    狂攬多項大獎成金投賞最大贏家,京東營銷做對了什么

    京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬(左三)帶領團隊領取金投賞全場大獎

    折桂金投賞 無界營銷從幕后到前臺

    在以往的印象中,創意營銷是寶潔、可口可樂等消費類企業的專長,這些品牌每年都會投入大量的資金和資源用于營銷傳播,以促進消費者的購買轉化。但在今年,金投賞上最閃耀的創意團隊卻是來自中國的電商巨頭——京東,這也印證了在大數據時代,擁有技術和數據優勢的互聯網品牌逐漸在營銷領域后來居上。

    全球創意大師李奧貝納說過,“營銷沒有永恒的成功,只有緊隨時代?!彪S著信息技術的飛速發展,消費者的行為愈發難預測,市場環境也越來越復雜,傳統營銷手段已經無法滿足品牌的營銷需求。

    電商是距離品牌和消費者最近的行業,京東作為國內極具影響力和美譽度最高的電商平臺,始終在思考如何更好的連接品牌和消費者。要知道,好的營銷不僅可以增進消費者與品牌的情感和溫度,更能帶來高質量的購買轉化,這個重任自然落到了京東市場團隊的肩上。

    去年,京東市場團隊提出“無界營銷理論”,很快就在業內引起震動。京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬認為,如今的零售業線上、線下的邊界愈發模糊,以往類似“在媒體投廣告、在電商平臺銷售”的傳統營銷手段和理論已經集體失效,品牌商、媒體、零售商的營銷角色也在重塑,營銷鏈條上各方的邊界也逐漸消弭。而無界營銷是基于大數據、人工智能等技術創新,以用戶為中心、以數據為基礎的新型營銷理論,其本質是打破邊界,賦予營銷人更大想象空間。

    復盤京東在本屆金投賞的數個獲獎案例,我們可以發現,無界營銷給京東帶來了三大提升:其一、真正意義上讓京東營銷得到了升華,跳出了傳統電商思維的局限;其二、讓品牌和消費者感受到無界零售的力量;其三、在無界營銷理論的指引下,京東接連創出電商營銷奇跡,將品牌效應與銷售轉化完美合二為一。

    金投賞作為全球第一個商業創意獎項,首創以ROI(投資回報率)作為評審標準。關注創意的同時,同樣關注通過創意對商業結果所產生的推動作用。因此,京東無界營銷的價值與金投賞的初衷可謂不謀而合,此次奪得全場大獎的“京東JOY狗年整合營銷”案例,就是一次創意與商業的融合典范。

    2018年春節前夕,京東抓住吉祥物JOY“本命年”這一契機,開放JOY IP,聯手近千個國內外品牌,打造涵蓋服飾、家居、生鮮、3C家電等品類的近千款狗年JOY紀念版商品。借助JOY可愛、正直的形象拉近與用戶的心理距離,并通過廣告片《躍然紙上》輸出“狗年好彩頭,把JOY帶回家”的概念,為定制款產品賦予更多溫度,引導用戶在林林總總的生肖定制款產品中做出選擇。

    在玩轉創意的同時,形成了有效的銷售轉化與品牌理念傳達,品效合一,使得品牌商、消費者、京東實現多方共贏。這讓我想到此前可口可樂在國內發動的昵稱瓶廣告戰役,當時可口可樂采取品牌跨界的方式,與大量的品牌、意見領袖進行定制化合作,并根據客戶特征修改了原有包裝,收到奇效——為可口可樂的國內銷量帶來了20%的增長。

    相較于昵稱瓶簡單的換裝,吉祥物JOY的形象更深動,借助“狗年”這一天時地利,聯動品牌進行跨界延伸的商業潛力顯然更為巨大。在與百事可樂、海爾、美的等品牌的合作中,吉祥物JOY的定制形式從最基本的外包裝嵌入到深度的改造產品,廣泛贏得消費者的好評;此外,京東JOY還聯合人頭馬、瑞士軍刀、卡西歐等國際品牌打造聯名產品,走向了國際化??偨Y來看,京東用產品聯名營銷、粉絲營銷、場景營銷等一系列精準的營銷方式成功將JOY IP化,甚至讓JOY成為狗年的一個特殊符號,打破了品牌邊界,甚至是文化邊界,堪稱無界營銷從幕后到前臺的里程碑式案例。

    三大電商戰役奏凱 京東市場團隊揚名

    在多數互聯網公司里,市場團隊總是扮演無名英雄的角色,其內外地位與技術團隊不可同日而語。然而在京東,由于電商行業天然的強營銷特性,京東市場團隊得以時時刻刻展示風采。近年來,京東在618、雙11和年貨節等三大電商戰役中取得銷量和品牌美譽度的逐年攀升,京東市場團隊作為幕后功臣,也得以在業內揚名。

    據了解,在京東市場部中有這樣一句話:“做營銷要以用戶為核心、增長為目標,要以目標導向來策劃營銷工作?!备冶矺PI、敢用營銷為增長負責,這是京東市場部與很多同行的區別。也正因為如此,通過不斷試錯與升級,京東市場團隊僅在2018上半年就先后打造出JOY狗年整合營銷、京東年貨節CNY、京東618整合營銷等案例,以及近期的“誰是帶貨王”、“京東與草間彌生合作”等新晉案例的創新。

    譬如,斬獲本屆金投賞電視類金獎的作品“京東年貨節CNY”,就借助“年貨”這一新年載體推出了一系列創新營銷活動。線上以視頻廣告《溫情三部曲》作為年貨節的預熱,將老生常談的話題——“感情之癢、婆媳關系、中年危機”玩出溫度,賦予品牌角色更多的人情味;線下,京東利用地鐵這一人群聚合場景,成功打造了一場主題為“春節防身秘籍”的沉浸式全景營銷體驗。場景設置中,京東巧妙融入品牌商產品信息。

    而作為京東全年最重要的營銷campaign,在今年的618前夕,京東集結了100多家企業,打造了“百大明星聯盟”。其中,各品牌商拿出簽約明星資源,京東也拿出相應的營銷的資源,比如出街廣告資源,站內明星搜素資源等。再加上明星的主動傳播, 多方形成合力和資源疊加聚合效應,極大提升了品牌穿透力、覆蓋度,帶來了多方共贏的營銷效果。

    618在今年達到了前所未有的規模和影響力——累積下單金額超過1592億元,聯動超過50萬線下商家,出庫訂單金額同比增長超過37%。門繼鵬表示,這一歷史性成績是京東抓住無界零售的時代機遇,借助科技賦能營銷的結果。

    無獨有偶,京東近期聯合微博發起的9.9京東秒殺《誰是帶貨王》活動,同樣成為了備受關注的事件性營銷。其全網曝光量總計超11億人次;在微博方面創造了3億人次的話題量,吸引了數百位頭部網紅與數十萬中腰部紅人和新興博主的參賽。無論從活動數據還是影響力來看,都堪稱是一場“網紅經濟+內容化營銷”的奇跡。

    截止目前,京東市場團隊已在戛納國際創意節、釜山國際廣告節、金投賞國際創意節等國內外行業盛會中捧回46項榮譽。2018年6月,京東首次受邀出席戛納國際創意節并現場播放了《JOY與鷺》,獲得戛納評委與媒體的高度贊揚。首次出海戛納更是印證了京東品牌影響力正在從本土向海外擴張。

    在我看來,這些傲人的成績既是京東無界營銷理念契合時代發展的最好證言,更是對為京東事業默默耕耘、激蕩創意的市場團隊的最好褒獎。

    寫在最后

    戛納國際創意節主席Terry對京東無界營銷的評價是:科技對營銷的變革,正在不斷升級之中。這種升級,不僅僅只是廣告創意和投放維度方面的革新,更是驅動著營銷和商業模式的創新。筆者認為,除了技術,人才同樣是驅動營銷和商業變革的決定性因素。京東市場部對于KPI、人才培養以及試錯機制等團隊管理方面思考和經驗,值得其他互聯網公司深入思考和借鑒。


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