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    中國校服發展新趨勢:品牌化浪潮已然來臨

    更新時間:2022-03-18點擊數:文字大?。?/SPAN>

    校服是很多人在學生生涯共同的回憶,也被親切地稱為“學生的第二層皮膚”。近年來,在中國的校園里,校服已漸漸告別了過去松松垮垮、款式丑陋的時代,越來越多美的校服出現在了中國校園中,學生的朝氣與自信也日益凸顯。

    讓中國校服告別“丑”和“毒”,是行政監管部門、學校、家長、學生和有社會責任感的校服企業的共同目標。2015年原國家四部委頒布《關于進一步規范中小學生校服管理工作的意見》之后,在各方的共同推動下,中國校服行業朝著安全、美觀、公開透明的方向發展。

    中國在服裝行業擁有全球一流的生產制造和供應鏈體系,也出現了李寧、安踏、波司登等知名服裝品牌。然而在校服領域,卻一直沒有全國知名的“頂流”品牌出現。在目前校服行業公認的一些比較知名的品牌,如江蘇蘇美達伊頓紀德、北京優卡、上海哈芙琳、江蘇颯美特等,其知名度也僅限于品牌主營的一些區域。公開數據顯示,校服行業整體規模超過1200億元(數據來源:《中國校服產業白皮書》,2020),但行業內企業高度分散,優勢品牌如伊頓紀德等的市場占有率均未超過1。

    在中國,校服長期以來被認為應該是“去品牌化”的,與普通服裝不同,其橫跨了教育和服裝兩個行業,具備了教育公平的屬性,為了讓每個學生都穿得上、穿得起,校服的價格應該是親民的。

    正是這種“去品牌化”的思維,使中國的校服市場上小作坊叢生,校服產品款式松垮、質量堪憂,其銷售模式也變成了“關系式營銷”,地方保護主義大行其道,這讓中國校服產業長期以來飽受“丑”、“毒”、不透明的詬病。

    但伴隨著消費者消費需求的變化、原材料和人工成本的上漲,中國校服行業在經歷了數十年的粗放式發展之后,逐步走到了市場化、品牌化發展的階段。未來,中國校服品牌化趨勢將更加凸顯。

    受疫情及國際環境波動的影響,原材料價格大幅上漲,傳統校服企業在過往通過低價獲勝的競爭方式面臨著更多挑戰,企業為了保證校服價格的相對穩定,不得不進一步壓縮生產成本,由此帶來的產品質量隱患一方面可能危害學生的健康,另一方面,由于質量不過關帶來的產品投訴、調換和召回等也增加了企業的服務成本和經營風險。相反,“品牌化”的企業可以打通校服上下游供應鏈,并通過規模優勢控制產品的原料成本,在確保產品品質的前提下,較為穩定地控制產品價格。同時,品牌化校服企業所謂的“品牌溢價”,通常被用來研發新型產品和面料并運用到校服產品當中,以滿足學生對于校服產品的不同需求。

    其次,我國校服消費者對于校服產品的需求在近年來發生了較大的變化,根據《中國校服產業白皮書》的調研數據,目前我國家長在校服采購的過程中,優先考慮的因素是質量和舒適度,這與過去大眾媒體中家長屢屢抱怨校服價格貴的“價格敏感型”行業并不相符。傳統校服企業通常以生產“面口袋”校服為主,隨著時代的發展已不太符合學生和家長的實際需求?!捌放苹毙7髽I則通常以“制式校服”和“專業化運動服”為主要產品,兼顧了校服產品的美觀性和實用性,符合了學生和家長的穿著需求。

    戰略管理大師邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中詳細描述了在衰退產業中的競爭戰略。所謂衰退產業,就是在持續的一段時間里產品的銷售量絕對下降的產業,技術替代、人口和需求的變化是造成衰退的主要原因。就校服產業而言,傳統的“面口袋”校服產業在發展中,已呈現出市場銷售量降低、產品類型減少、研究和開發費用降低、競爭者減少等下降階段特點。

    總體而言,中國校服行業的品牌化發展是大勢所趨。對于廣大的傳統校服企業來說,可以通過加強行業協同,優勢互補,與品牌化的校服企業攜手努力提高整體校服產品和服務的供給能力和供給質量,在服務好校服市場,滿足校服穿著新需求的同事,獲得行業、企業自身的更大發展。對于校服品牌來說,也需要進一步通過產品面料和設計的升級,為廣大中小學生提供更加符合中華民族文化和新時代學生風貌的安全、美觀的校服產品。


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